方衛(wèi)兵

核心提要:加快推進我市文旅特色小鎮(zhèn)高質(zhì)量發(fā)展，對于我市如期實現(xiàn)精準(zhǔn)脫貧與鄉(xiāng)村振興、促進文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。為了真正把我市文旅小鎮(zhèn)打造成“既贏得了情懷，又賺到了鈔票”的高質(zhì)量發(fā)展重鎮(zhèn)，一要精準(zhǔn)定位，推動文旅小鎮(zhèn)從“資源+土地”的資源型向“投資+情懷”的產(chǎn)業(yè)型轉(zhuǎn)變，打造高質(zhì)量發(fā)展的新平臺;二要進一步做好“五情”工作，深化與小鎮(zhèn)消費者的情感關(guān)聯(lián)，以滿足人們多角度、多層次的差異性消費需求;三要強化融合，凸顯產(chǎn)業(yè)、文化、旅游和社區(qū)四大功能的聚集，有效推進文旅小鎮(zhèn)的創(chuàng)新發(fā)展。

如果說未來5年文旅產(chǎn)業(yè)是個風(fēng)口，而文旅特色小鎮(zhèn)如何站在這個風(fēng)口上趁勢而為，這對在特色小鎮(zhèn)中占到80%的文旅小鎮(zhèn)而言，將是一個嚴(yán)峻的考驗。

咸寧有著獨特的自然生態(tài)之美，多彩人文之韻，是聞名遠(yuǎn)近的香城泉都。近年來，推動我市文旅特色小鎮(zhèn)發(fā)展其力已聚、其勢已成，各地的特色小鎮(zhèn)建設(shè)，取得了明顯成效，積累了成功經(jīng)驗。作為精準(zhǔn)脫貧與鄉(xiāng)村振興的重要載體，不少成功的小鎮(zhèn)樣本，既有望成為促進文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新平臺，又有條件成為推動城鄉(xiāng)融合發(fā)展的新載體，必將為實現(xiàn)我市文旅強市目標(biāo)作出重要貢獻(xiàn)。

為了深入了解我市在推進文旅特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建工作中出現(xiàn)的問題與困難，我們深入走訪了全市各地文旅小鎮(zhèn)，形成了關(guān)于推進我市文旅特色小鎮(zhèn)高質(zhì)量發(fā)展的對策建議，以期真正把文旅小鎮(zhèn)打造成“既贏得了情懷，又賺到了鈔票”的小鎮(zhèn)。

一、精準(zhǔn)定位，努力打造高質(zhì)量發(fā)展的重要平臺

當(dāng)前，我市文旅小鎮(zhèn)創(chuàng)建工作中主要存在五個方面的問題，即市場定位同質(zhì)化、民俗歷史概念化、經(jīng)營資源碎片化、場館打造靜態(tài)化、場景體驗表象化。為此，要精準(zhǔn)定位，推動文旅小鎮(zhèn)從“資源+土地”的資源型向“投資+情懷”的產(chǎn)業(yè)型轉(zhuǎn)變，打造高質(zhì)量發(fā)展的新平臺。

特色小鎮(zhèn)的定位者主要分為地方政府、規(guī)劃機構(gòu)、企業(yè)三個主體，這些主體在進行特色小鎮(zhèn)定位時，都有自身的局限性。這些局限性也是導(dǎo)致特色小鎮(zhèn)定位偏差的主要原因。地方政府的局限性表現(xiàn)在對消費趨勢的把握不夠精準(zhǔn)。有些地方政府官員習(xí)慣把小鎮(zhèn)建設(shè)與城市建設(shè)等同起來，把城市里的“套路”搬進小鎮(zhèn)，這樣就導(dǎo)致了小鎮(zhèn)失去了自身的本色。規(guī)劃設(shè)計機構(gòu)的局限性表現(xiàn)在對小鎮(zhèn)所在區(qū)域的了解不夠充分，對于規(guī)劃設(shè)計機構(gòu)來說，與甲方零距離溝通是彌補自身局限性的一個重要方法。投資者的局限性表現(xiàn)在急功近利。文旅特色小鎮(zhèn)不是一個能夠快速變現(xiàn)的投資產(chǎn)品，而是需要精耕細(xì)作、長期運營的產(chǎn)品。由于在小鎮(zhèn)定位上出現(xiàn)了偏差，有的地方在創(chuàng)建過程中，把特色小鎮(zhèn)當(dāng)成框、什么都往里裝，結(jié)果形成“百鎮(zhèn)一面，特色不特;運營不活，品牌不響”的局面。

事實上，特色小鎮(zhèn)不是行政區(qū)劃意義上的“鎮(zhèn)”，也不是產(chǎn)業(yè)園區(qū)的簡單復(fù)制，是按創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享五大發(fā)展理念，依托相對開放獨立的區(qū)域空間，挖掘產(chǎn)業(yè)特色、人文底蘊和生態(tài)稟賦，形成的“產(chǎn)、城、人、文”四位一體、生產(chǎn)、生活、生態(tài)深度融合發(fā)展的重要功能平臺，是一個有明確產(chǎn)業(yè)定位、文化內(nèi)涵、旅游特色和社區(qū)功能的發(fā)展空間。

今后，我市在文旅特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建工作中，應(yīng)該努力做到:立足產(chǎn)業(yè)定位“一鎮(zhèn)一業(yè)”，突出“特而強”;功能集成“緊貼產(chǎn)業(yè)”，力求“聚而合”;形態(tài)打造“突出精致”，展現(xiàn)“小而美”;運作機制“破舊去僵”，做到“活而新”。

二、做足特色，精心塑造文旅特色小鎮(zhèn)的靈魂

文化特色是文旅小鎮(zhèn)的核心元素，特色產(chǎn)業(yè)是特色小鎮(zhèn)的支柱產(chǎn)業(yè)。沒有形成特色產(chǎn)業(yè)的小鎮(zhèn)，在熱鬧過后將只剩下一堆堆磚石瓦塊。在調(diào)研過程中，我們發(fā)現(xiàn)，讓很多文旅小鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)們頭痛的是，在傳統(tǒng)小鎮(zhèn)發(fā)展路徑中，小鎮(zhèn)的支柱性產(chǎn)業(yè)往往并無特色;一旦這些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)退出之后，小鎮(zhèn)又面臨經(jīng)濟增長動力轉(zhuǎn)換落空、新興特色產(chǎn)業(yè)青黃不接等問題。如何快速培育、創(chuàng)新特色產(chǎn)業(yè)成為規(guī)劃、策劃文旅小鎮(zhèn)的頭等命題。根據(jù)有關(guān)專家的分析，按構(gòu)建基礎(chǔ)來源不同，可以將特色小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)體系分為兩類:一類是依托當(dāng)?shù)刭Y源的內(nèi)生式產(chǎn)業(yè)體系;另一類是無中生有的導(dǎo)入式產(chǎn)業(yè)體系。依托當(dāng)?shù)刭Y源的內(nèi)生式產(chǎn)業(yè)發(fā)展主要有三個方向:產(chǎn)業(yè)升級、產(chǎn)業(yè)鏈延伸和產(chǎn)業(yè)生態(tài)打造;無中生有的導(dǎo)入式產(chǎn)業(yè)體系主要包括:IP移植類、技術(shù)創(chuàng)新類和產(chǎn)業(yè)拓展類。(參見陳光義主編.大國小鎮(zhèn):中國特色小鎮(zhèn)頂層設(shè)計與行動路徑[M].北京:中國財富出版社，2017.70.)

進入新時代，我國文旅特色小鎮(zhèn)的發(fā)展已經(jīng)發(fā)展到4.0階段。在這一階段，首先，從專注“特”轉(zhuǎn)向注重“色”上，即更加注重本土色彩、文化色彩、產(chǎn)業(yè)色彩;其次，從資源特色升級為“文化主題”，即對自然資源、歷史文化進行提煉，賦予更深刻、更時尚、更人性的文化內(nèi)涵。目前，文旅小鎮(zhèn)如何深入挖掘本土特色文化，把文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢，真正找準(zhǔn)特色產(chǎn)業(yè)的合理定位呢?我們認(rèn)為，特色小鎮(zhèn)要主攻最有基礎(chǔ)、最有優(yōu)勢、最有前景的特色產(chǎn)業(yè)來建設(shè)，而不是“百鎮(zhèn)一面”、同質(zhì)競爭。即便是主攻同一產(chǎn)業(yè)，也要差異定位、細(xì)分領(lǐng)域、錯位發(fā)展，而不能喪失本土性、獨特性。產(chǎn)業(yè)定位應(yīng)該是綜合的，既要考慮資源，也要考慮需求;既要考慮經(jīng)濟，也要考慮生態(tài);既要考慮當(dāng)下，也要考慮長遠(yuǎn)，如此產(chǎn)業(yè)指向的特色小鎮(zhèn)定位才是科學(xué)合理的。我們發(fā)現(xiàn)，缺乏文創(chuàng)能力，不能很好地把文化資源轉(zhuǎn)化為文旅創(chuàng)意，這是目前我市在特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建工作中非常缺失的環(huán)節(jié)。獨特的文化主題和精神內(nèi)涵，是吸引游客到此一游甚至故地重游的最本質(zhì)原因。為此，今后要結(jié)合資源稟賦和發(fā)展基礎(chǔ)，根據(jù)不同發(fā)展階段、地域特征、資源優(yōu)勢，精心打造獨具特色的文旅IP，找準(zhǔn)特色、凸顯特色、放大特色、做足特色。

IP不僅是指“知識產(chǎn)權(quán)”，其含義可以理解為“核心吸引力+全產(chǎn)業(yè)鏈”。核心吸引力是IP的主體內(nèi)容和品牌基礎(chǔ)，全產(chǎn)業(yè)鏈則是后續(xù)研發(fā)的延展性。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，阻礙游客深度體驗的往往不是時間成本，而是搜尋成本。本土特色文化的可達(dá)性是實現(xiàn)深度體驗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而文旅IP打造要保障特色文化的可達(dá)性。一方面，要善待歷史的饋贈，切實發(fā)掘好、保護好優(yōu)秀農(nóng)耕文化遺產(chǎn)，積極培育鄉(xiāng)土文化人才，支持農(nóng)村地區(qū)優(yōu)秀戲曲曲藝、少數(shù)民族文化、民間文化等傳承發(fā)展;另一方面，要積極運用現(xiàn)代文明的價值理念去滋養(yǎng)農(nóng)耕文明，推動農(nóng)耕文明創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，讓文旅產(chǎn)品真正“落地”，使之既有顯著的地域特點，又有吸引眼球的視覺效果，真正做到讓游客來到小鎮(zhèn)在文化上有說頭、景觀上有看頭、休閑上有玩頭、購物上有買頭、餐飲上有吃頭。

根據(jù)上述分析，我們認(rèn)為，推進我市文旅小鎮(zhèn)高質(zhì)量發(fā)展，可以進一步做好“五情”工作，深化與小鎮(zhèn)消費者的情感關(guān)聯(lián)，以滿足人們多角度、多層次的差異性消費需求:一是強調(diào)小鎮(zhèn)的情愫，讓他們心有所動;二是創(chuàng)造小鎮(zhèn)的情緣，讓他們心有所托;三是塑造小鎮(zhèn)的情境，讓他們心有所悟;四是設(shè)計小鎮(zhèn)的情趣，讓他們心有所悅;五是培育小鎮(zhèn)的情韻，讓他們心有所求。

三、強化融合，有效推進文旅小鎮(zhèn)的創(chuàng)新發(fā)展

如今，我們已經(jīng)進入“文創(chuàng)+”時代，“文創(chuàng)+”正在成為不可阻擋的發(fā)展趨勢和時代潮流，“+”的對象、內(nèi)容、方式都不斷拓展豐富，“+”的速度越來越快，對經(jīng)濟社會發(fā)展產(chǎn)生著戰(zhàn)略性和全局性的影響。文化創(chuàng)意已經(jīng)逐步滲入到經(jīng)濟社會發(fā)展的每一毛孔之中，與相關(guān)行業(yè)形成了“越界、滲透、提升、融合”的多樣路徑，實現(xiàn)了“文創(chuàng)+X”的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。為了適應(yīng)新時代文旅特色小鎮(zhèn)發(fā)展的新要求，今后要立足以人為本，科學(xué)規(guī)劃特色小鎮(zhèn)的生產(chǎn)、生活、生態(tài)空間，促進產(chǎn)城人文融合發(fā)展，培育新型文旅業(yè)態(tài)和文旅消費模式，以高質(zhì)量文旅供給增強人們的獲得感、幸福感。

新時代文旅小鎮(zhèn)的發(fā)展已經(jīng)呈現(xiàn)出加速迭代特點，正處于融合、跨界與共享的新發(fā)展時期，正在迎來生產(chǎn)、生活、生態(tài)的“三生融合”，標(biāo)配產(chǎn)業(yè)、文化、旅游的“三位一體”，以及一二三產(chǎn)業(yè)聯(lián)動的“三產(chǎn)聯(lián)動”，最終形成IP(形象、背景、故事)、場景、體驗的“三體融合”，不斷滿足人民對美好生活的不懈追求。特別是隨著疫情防控進入常態(tài)化階段，文旅融合出現(xiàn)了三大數(shù)字化趨勢，即新業(yè)態(tài)創(chuàng)造新資源、新應(yīng)用帶來新體驗、新平臺支撐新服務(wù)。

文旅融合的數(shù)字化創(chuàng)新發(fā)展，將解決長期存在的資源不可替代、體驗難以復(fù)制、需求不好預(yù)判等難題，為新時代文旅小鎮(zhèn)的創(chuàng)新發(fā)展創(chuàng)造了廣闊前景。(參見李勁松.5G時代文旅融合新趨勢[N].學(xué)習(xí)時報，2019-08-21(A4).)一是新業(yè)態(tài)帶來新體驗。隨著文旅消費的快速升級，如今人們對旅游體驗提出了更高要求。住進民宿感受當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗、戴上VR看一場超級大片、穿上古裝來一場穿越之旅……擁有更多體驗感和參與感的沉浸式旅游越來越受到游客的追捧。二是新業(yè)態(tài)折射新需求。隨著收入提升，人們對出游的品質(zhì)和體驗也提出更高要求，從注重“有無”到在乎“品質(zhì)”，旅游消費需求不斷升級。重點旅游景區(qū)數(shù)字化、智能化水平得到提升，一批智慧景區(qū)、智慧酒店、智慧旅行社、智慧旅游小鎮(zhèn)發(fā)展起來，游客的多層次、多樣化需求得到更好滿足。三是新業(yè)態(tài)催生新供給。當(dāng)前，我市旅游新業(yè)態(tài)發(fā)展很快，但是和不斷升級的旅游消費需求相比，文旅供給還存在明顯的短板，新業(yè)態(tài)還有很大提升空間。(參見王珂，高塬沉浸式旅游帶來新體驗[N].人民日報，2019-11-20(19).)想要發(fā)展就不能只看到優(yōu)勢，更要看到劣勢，補齊短板才是突圍之道。

綜上所述，在新時代，實現(xiàn)我市文旅特色小鎮(zhèn)融合發(fā)展，應(yīng)該凸顯產(chǎn)業(yè)、文化、旅游和社區(qū)四大功能的聚集，將文化因素滲透到產(chǎn)業(yè)和社區(qū)發(fā)展中，賦予產(chǎn)品文化基因，提升產(chǎn)品附加值;以文化為紐帶，增強人口與小鎮(zhèn)社區(qū)之間的文化黏性，增強小鎮(zhèn)的社會文化吸引力，提升小鎮(zhèn)整體發(fā)展活力。

(作者系湖北科技學(xué)院馬克思主義學(xué)院教授、馬克思主義中國化研究院副院長)